Las compañías alimenticias están buscando, constantemente, la manera de sorprender, atraer, enganchar y llamar la atención sobre sus productos. Para ello, una de sus principales armas reside en la innovación y el desarrollo. Las marcas intentan tener el último grito tanto en contenido como en diseño. Envases plateados que parecen pensados para astronautas o sabores de frutas que no hemos probado ni al natural, todo vale con tal de hacerse notar.
Según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), únicamente el 20% de los productos que salen al mercado pasan de los 10 meses de vida en los lineales del súper. Esta cifra fue uno de los motivos por los que, en la 'III Jornada de Compras 2006', la intervención de su directora general se tituló '¿Valora realmente el consumidor la innovación?'. El objetivo de gran parte del desarrollo tecnológico destinado a los alimentos tiene como finalidad crear productos que posean un valor añadido, que puede estar en una presentación más atractiva, la prolongación de su vida útil o la creación de un nuevo sabor. El incremento en el nivel económico de los españoles facilita la búsqueda de este 'plus' en la alimentación, ya que podemos gastar más en estos artículos.
Hábitos de consumo
El MAPA, tras la realización de estudios sobre los hábitos alimenticios de los españoles y sobre los nuevos artículos puestos a la venta, ha señalado diversas cuestiones de interés. Destaca el hecho de que la mayor parte de las innovaciones van destinadas a los platos preparados y a los productos lácteos. Durante los últimos 15 años sus tasas de crecimiento anual han sido del 10 y el 5% respectivamente.
Una de las posibles razones para explicar el escaso éxito de las novedades podría estar en el hecho de que los consumidores se fijan en los productos una vez los tienen delante, y no antes. Apenas un 16,9% de los compradores afirma realizar la compra nada más salir el artículo. Otros reconocen no adquirirlo en un primer momento, pero acaban probándolo, lo que evidencia el desinterés del comprador.
Falta de originalidad
José María Bonmatí, director general de la Asociación de Industria y Distribución (Aecoc), apunta también que muchos de los productos presentados como innovaciones son, únicamente, reediciones de otros ya conocidos y, por lo tanto, no aportan nada realmente nuevo al consumidor potencial. Si la compañía no es capaz de ofrecer algo "relevante, único e impactante", no triunfará, en palabras de Lorenzo Delpani, ex presidente para el Sur de Europa de Reckitt Benckiser. En su opinión, el mercado español atraviesa una fase de "hiperinnovación", en la que las marcas sacan compulsivamente artículos que, en contadas ocasiones, lograrán un número de ventas significativo.
La saturación es más grave si cabe porque no nacen productos diferentes, sino que todos intentan copar el mismo mercado con los mismos artículos, confundiendo al consumidor. El resultado es que casi ninguna novedad logra asentarse.
Productos innecesarios
"Al comprador le resulta imposible decidirse entre las 40 variedades de zumo de plátano de las que dispone, o inútil la posibilidad de adquirir yogur con sabor a jengibre", reiteraba Delpani. Productos tan insólitos como doughnuts para descongelar, queso rallado al ketchup, sándwiches de colores o bocadillos refrigerados que pueden aguantar frescos hasta 18 días se han conocido en ferias de alimentación e innovación y han sido premiados por ello.
Sin embargo, se desconoce si su implantación en el mercado será efectiva, ya que no sólo la originalidad o la capacidad de sorpresa son suficientes para atraer al consumidor. Lograr la distinción entre esa jungla que, actualmente, es un supermercado, supone el auténtico reto de las compañías. Sin embargo, las cifras parecen confirmar que compradores y marcas recorren caminos distintos y que éstas rara vez logran satisfacer con sus creaciones las demandas de los clientes.
El boca a boca y los pequeños
Es especialmente significativo que sean los niños y el boca a boca los que propicien, la mayoría de las veces, la adquisición de nuevos productos. La iniciativa, por tanto, rara vez proviene de los propios adultos, sino que se debe a un estímulo externo. No existe el deseo de descubrir novedades ni de realizar adquisiciones inéditas.
Los grupos sociológicos que suelen consumir estos alimentos son las parejas jóvenes de clase media/alta con hijos, las parejas sin hijos en las que ambos trabajan y los hogares unipersonales. Se puede ver cómo el aumento de la diversidad en la tipología de las familias favorece el consumo en innovación alimenticia.
